Een gevarieerd bloemenperk trekt de meeste bijen
Speel meer in op de emotie van je klant en niet alleen op het zakelijk verstand


 

Uit de gesprekken die ik voer met ondernemers over hun bedrijfscommunicatie blijkt dat de meesten willen lijken op merken als Apple en Nike. En dit terwijl hun dagelijkse marketing niet eens in de buurt komt van deze merkuitstraling. Hoe komt dat?

Teveel heerst de gedachte dat je niet te gek mag doen als het gaat om de verkoop van zakelijke producten of diensten. Echter: het mag nog veel gekker en vooral persoonlijker, want ook in de zakelijke markt worden de meeste aankopen gebaseerd op emotie en niet alleen op zakelijk verstand.

De gevoelswaarde van een merk is niet alleen belangrijk in de consumentenmarkt. De zakelijke markt heeft er net zo veel baat bij. Hoeveel mensen ken jij die op hun werk alleen hun verstand gebruiken en alle emoties uitschakelen?

Wanneer ondernemers communiceren naar (potentiële) klanten, worden nog steeds als eerste de functionaliteit en prijs van een product genoemd. Dat lijkt in eerste instantie logische communicatie, aangezien vooral een inkoper zijn besluit lijkt te nemen op basis van deze feiten.

In werkelijkheid werkt het echter anders. Bij het inkoopproces zijn meerdere mensen betrokken: de decision making unit (DMU). De leden van een DMU zijn afkomstig uit verschillende afdelingen en hebben verschillende rollen. Vaak worden inkopers als de belangrijkste doelgroep gezien, maar vooral bij nieuwe projecten hebben zij een begeleidende rol.

Het zijn met name de gebruikers die een longlist van potentiële leveranciers opstellen. Om op die longlist te komen, zijn natuurlijk je functionaliteit en prijs belangrijk. Met allèèn deze kenmerken  slaan we wel een stap over. Allereerst moet de gebruiker weten dát je bestaat. Als je als merk bij de gebruikers niet bekend bent, word je niet eens overwogen. En er dient aan een merkvoorkeur gebouwd te zijn. Daarom is de verbeeldingskracht van je merk zo belangrijk, hiermee speel je in op de meer zachtere waarden.

Dit vraagt dus om meer dan zakelijke communicatie alleen. Wie op kleine schaal net zo’n sterk merk wil neerzetten als Apple en Nike moet niet alleen harde waarden communiceren, maar ook een gevoel van vertrouwen creëren. Achtergrond informatie met jouw visie, klantreferenties en een persoonlijke direct mailing (dus verschillende versies) zijn dan een voorzichtig begin.

Denk ook verder:
- Artikelen met jouw expertise in de juiste vak omgeving (in plaats van een advertentie).
- Lezingen over nieuwe ontwikkelingen (in plaats van of naast beursdeelname).
- Sponsoring van bewust gekozen activiteiten die passen bij jouw merk (in plaats van bij hobby’s).

Creëer een gevarieerd bloembed om de meeste bijen aan te trekken. Zorg dat je zakelijke communicatie op orde is, maar werk daarnaast hard aan de emotionele binding van je merk. Want bedenk: uiteindelijk beslist vaak de CEO of directeur bij middelgrote bedrijven over de aankoop. Uit de shortlist kiezen zij voor het merk dat hen het beste gevoel geeft.